A principios del siglo XX, los minoristas buscaban formas de reducir su dependencia de los fabricantes de marcas: en ese momento entraban las marcas blancas. Sin embargo, los fabricantes de marca seguían determinando a qué precio debían ofrecerse los productos al consumidor. Pasó un tiempo antes de que los minoristas obtuvieran una posición más fuerte. Mientras tanto, los minoristas empezaron a lanzar marcas blancas genéricas para escapar de esta fijación vertical de precios. Tanto la elección del envase como la calidad del producto tenían como objetivo mantener el precio lo más bajo posible. El precio era la principal variable: los productos de marca blanca eran, por término medio, un 40% más baratos que las marcas de fabricante en los años setenta.
A medida que la competencia de la marca de distribuidor crecía entre los minoristas en los años ochenta, éstos sintieron una necesidad cada vez mayor de distinguirse y desarrollar algo más que una etiqueta genérica: una identidad propia que pudiera traducirse en una mayor fidelidad a la tienda y un volumen de negocio más estable. Una política activa de gamas de productos con marcas blancas resultó ser un gran arma para los minoristas.
Pero seguían siendo imitaciones "baratas" de las principales marcas A. Todo cambió en la década de 1990. Los minoristas ampliaron la arquitectura de las marcas blancas y empezaron a ofrecer diferenciación vertical, alejándose del precio como único argumento ante los compradores. Adoptando una jerarquía de tres niveles, se convirtió en una estrategia para dirigirse a diversos segmentos de compradores. Como el primer paso fue introducir la marca de distribuidor en todas las categorías que pudieron, ahora tocaba ampliar las marcas dentro de las categorías.
Las marcas blancas empezaron a ofrecer características únicas. A veces, incluso, se sale de los tres niveles básicos y se implanta el comercio ecológico o justo a través de la diferenciación horizontal. Alejándose del precio, el desarrollo actual está impulsado por la gestión de categorías, con un gran enfoque en la elección del consumidor. La marca propia se ha convertido en una valiosa oportunidad para crear distinción y diferenciación, influyendo positivamente en la preferencia de la tienda y la retención del comprador.
