Au début du vingtième siècle, les détaillants cherchaient des moyens de réduire leur dépendance à l'égard des fabricants de produits de marque : c'est ainsi que sont apparues les marques de distributeur. Toutefois, les fabricants de marques continuaient à déterminer le prix auquel les produits devaient être proposés au consommateur. Il a fallu un certain temps avant que les détaillants n'obtiennent une position plus forte. Entre-temps, les détaillants ont commencé à lancer des marques génériques "blanches" pour échapper à cette tarification verticale. Le choix de l'emballage et la qualité du produit visaient à maintenir le prix aussi bas que possible. Le prix était la principale variable: dans les années 70, les produits sous marque de distributeur étaient en moyenne 40 % moins chers que les marques de fabricant.
Alors que la concurrence des marques de distributeurs s'intensifiait dans les années 80, les détaillants ont ressenti un besoin croissant de se distinguer et de développer quelque chose de plus qu'une marque générique : une identité propre qui pourrait se traduire par une plus grande fidélité au magasin et un chiffre d'affaires plus stable. Une politique active d'assortiment de produits sous marque de distributeur s'est avérée être une arme redoutable pour les détaillants.
Mais il s'agissait toujours d'imitations "bon marché" de grandes marques. Tout a changé dans les années 1990. Les détaillants ont élargi l'architecture des marques de distributeur et ont commencé à proposer une différenciation verticale, en abandonnant le prix comme seul argument auprès des consommateurs. En adoptant une hiérarchie à trois niveaux, ils ont adopté une stratégie visant à cibler différents segments d'acheteurs. La première étape ayant consisté à introduire la MDD dans le plus grand nombre de catégories possible, il s'agissait maintenant d'étendre les marques à l'intérieur des catégories.
Les marques privées ont commencé à offrir des caractéristiques uniques. Elles s'écartent même parfois des trois niveaux de base et mettent en œuvre des produits biologiques ou issus du commerce équitable par le biais d'une différenciation horizontale. S'éloignant du prix, le développement d'aujourd'hui est guidé par la gestion des catégories et met l'accent sur le choix du consommateur. Une marque propre est devenue une occasion précieuse de créer une distinction et une différenciation, influençant positivement la préférence des magasins et la fidélisation des consommateurs.
