تتغير عادات التسوق من البقالة بوتيرة أسرع من أي وقت مضى. وقد ناقشنا بالفعل حصة سوق العلامات التجارية الخاصة المزدهرة في أعقاب جائحة كوفيد. لكن ما بدأ كرد فعل على ارتفاع تكاليف المعيشة تطور إلى تحول أعمق وطويل الأمد في طريقة تفكير المستهلكين بشأن القيمة.
وتؤكد الأرقام ذلك. في 17 سوقًا أوروبية، تمثل العلامات التجارية الخاصة الآن 38.8% من إجمالي قيمة البقالة، بزيادة قدرها +0.33 نقطة مئوية مقارنة بعام 2024. ويحدث النمو في 12 سوقًا من أصل 17 سوقًا. وهذه إشارة قوية على أن هذا التحول واسع النطاق، وليس معزولًا. لم تعد العلامات التجارية الخاصة ومتاجر التخفيضات — التي تشكل معًا "فئة القيمة" — مجرد بدائل اقتصادية. بل أصبحت بشكل متزايد الخيار المفضل.
يتجلى هذا التطور بشكل خاص في الأسواق التي ترسخت فيها العلامات التجارية الخاصة بالفعل، مثل إسبانيا والمملكة المتحدة وفرنسا وبلجيكا. ومن المثير للاهتمام أن هذه الأسواق هي نفسها التي لطالما كانت شركة «أغريستو» رائدة فيها ضمن قطاع التجزئة. وهذا دليل على أن الأسواق الأكثر نضجًا في مجال العلامات التجارية الخاصة هي أيضًا تلك التي تتبنى الابتكار والجودة وثقة المستهلك على نطاق واسع.
لقد ولت الأيام التي كانت فيها العلامات التجارية الخاصة تعني التنازل عن الجودة. واليوم، يثق المستهلكون في العلامات التجارية الخاصة بالتجار من حيث الجودة والسعر على حد سواء. وفي العديد من الفئات، يمكن للعلامات التجارية الخاصة أن تنافس — بل وتتفوق أحيانًا — على الشركات المصنعة الرائدة من حيث الترابط العاطفي ومدى ملاءمة المنتج لاحتياجات المستهلك (وهو ما كان في السابق نقطة قوتها الأساسية)، كما أبرزت ذلك العديد من الدراسات التي تناولت آراء المتسوقين.
وفي الوقت نفسه، أصبح من الصعب بشكل متزايد تبرير الفجوة السعرية بين العلامات التجارية الكبرى والعلامات التجارية الخاصة. فغالبًا ما تخلص الأبحاث الصناعية إلى أنه في حين لا تتفوق العلامات التجارية الرائدة عادةً إلا بنسبة 10 إلى 25% على نظيراتها من العلامات التجارية الخاصة من حيث القيمة المتصورة وقوة العلامة التجارية، فإن أسعارها قد تزيد بنسبة 50% أو أكثر عن البدائل التي تقدمها العلامات التجارية الخاصة. ويشكل هذا التفاوت ضغطًا على الشركات المصنعة التقليدية، كما يخلق فرصًا جديدة لتجار التجزئة لتوسيع نطاق العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر التي يُنظر إليها على أنها تستحق ما تدفعه مقابلها حقًا.
بالنسبة لتجار التجزئة، يعني هذا أن العلامة التجارية الخاصة لم تعد مجرد أداة لتحقيق الهامش الربحي، بل أصبحت ركيزة استراتيجية للتمييز والولاء والابتكار.
ما يجعل صعود فئة المنتجات ذات القيمة المضافة أمراً مثيراً للاهتمام حقاً هو أنه لا يقتصر على كونه مجرد رد فعل على التضخم. فقد تغيرت أولويات المستهلكين تغيراً جذرياً. فحتى لو ارتفعت دخولهم بنسبة 10 إلى 15٪، يقول معظم الأوروبيين إنهم لن يخصصوا هذا الإنفاق الإضافي لشراء منتجات غذائية أكثر فخامة. بل سيقومون بدلاً من ذلك بزيادة مدخراتهم أو توجيه ميزانياتهم نحو تجارب مثل السفر وتناول الطعام في المطاعم والترفيه.
وهذا يشير إلى تحول سلوكي دائم: فالعملاء يرغبون في الإنفاق بذكاء على السلع الأساسية اليومية حتى يتمكنوا من تخصيص ميزانية أكبر للأشياء التي تثري حياتهم. وتتماشى العلامات التجارية الخاصة تمامًا مع هذه العقلية: سلع أساسية عالية الجودة بأسعار معقولة.
ولا يقتصر هذا الأمر على عدد قليل من البلدان. فهناك اثنا عشر سوقًا تبلغ فيها حصة العلامات التجارية الخاصة الآن أكثر من 30٪، وثمانية أسواق تتجاوز فيها هذه النسبة 40٪، وهو ما يدل على حدوث تحول واسع النطاق في أوروبا في طريقة تعريف القيمة.
مع تراجع قطاع السوق المتوسطة، يواجه المصنعون ضغوطًا لإعادة صياغة محافظ منتجاتهم، في حين يواصل تجار التجزئة توسيع مجموعات العلامات التجارية الخاصة، سواء ذات القيمة المعقولة أو الفاخرة. وفي ظل هذه الظروف، تزداد أهمية التعاون بين تجار التجزئة والموردين. وسيأتي النمو من الابتكار المشترك، والرؤى المجدية حول المستهلكين، وخلق تجارب تسوق تتجاوز مجرد السعر.
وهنا يضطلع المنتجون في مجال العلامات التجارية الخاصة بدور فريد من نوعه. فشركات مثل «أجريستو» لا تدعم تجار التجزئة من خلال توفير جودة ثابتة على نطاق واسع فحسب، بل تساعدهم أيضًا في صياغة استراتيجيات الفئات المختلفة — بدءًا من المنتجات الأساسية ذات القيمة العالية وصولاً إلى الفئات الفاخرة التي ترفع من شأن العلامة التجارية الخاصة بالمتجر.
بعبارة أخرى، لا تعني العلامات التجارية الخاصة التنافس على خفض الأسعار إلى أدنى مستوى. بل هي مجال يمكن فيه لتجار التجزئة بناء علامات تجارية تعبر عن هويتهم وتلبي التوقعات المتغيرة لعملائهم.
صعود فئة المنتجات ذات القيمة العالية ليس مجرد اتجاه مؤقت، بل هو إعادة تنظيم هيكلي. فالمستهلكون يعبّرون بوضوح عن رغبتهم في الحصول على الجودة دون دفع مبالغ زائدة، وهم واثقون من أن العلامات التجارية الخاصة قادرة على تلبية هذه الرغبة.
إن حجم هذا التحول ملفت للنظر بالفعل: فمن المقدر أن تبلغ قيمة سوق العلامات التجارية الخاصة في أوروبا حالياً أكثر من 387 مليار يورو، مع نمو مبيعات العلامات التجارية الخاصة بمقدار 15.3 مليار يورو إجمالاً. ويُظهر تجار التجزئة العاملون في أسواق العلامات التجارية الخاصة المتقدمة — مثل إسبانيا والمملكة المتحدة وفرنسا وبلجيكا — بالفعل الشكل الذي يمكن أن يتخذه مستقبل قطاع البقالة. كما يساعد المنتجون الذين يتمتعون بخبرة عميقة في مجال العلامات التجارية الخاصة تجار التجزئة على التحرك بسرعة أكبر والابتكار بجرأة أكبر في هذا المجال.
إذا كان هناك ما تعلمته الصناعة من السنوات القليلة الماضية، فهو أن المتسوقين يعيدون تعريف مفهوم القيمة وفقًا لمعاييرهم الخاصة. ولم تعد العلامات التجارية الخاصة تتبع هذا التحول فحسب... بل أصبحت تقوده.
في مجال البيع بالتجزئة، نادراً ما تظهر الاتجاهات مع علامة تجارية. فهي تظهر على شكل توقعات جديدة في المتاجر: لا يزال المتسوقون يرغبون في الراحة، ولكنهم يريدون أيضاً خيارات تبدو أكثر قيمة. خيارات أكثر ملاءمة للوقت الحالي، وأكثر إثارة من حيث النكهة، وأكثر إرضاءً من حيث التجربة. وبالتالي، فإن الاتجاهات التي نراها هي تطورات وليست اضطرابات.
شهد قطاع العلامات التجارية الخاصة في أوروبا نموًا ملحوظًا في السنوات العشرين الماضية، حيث استحوذ على حصة سوقية متزايدة من حيث الحجم والقيمة. لا يُظهر هذا الاتجاه، الذي اكتسب زخمًا خلال الجائحة، أي علامات على التباطؤ. في النصف الأول من عام 2024، ارتفعت الحصة السوقية للعلامات التجارية الخاصة في السوق الأوروبية بنسبة 0.5% أخرى مقارنة بنهاية عام 2023، لتصل إلى 38.6%. دعونا نتعمق في الأسباب التي تدفع هذا النمو، والاستراتيجيات التي تمكّن هذه العلامات التجارية من سد الفجوة بين حصة الحجم والقيمة، والفئات والبلدان التي تتصدر هذا النمو.
