Las marcas de distribuidor apuestan por seguir creciendo en 2024

Comercio minorista

El sector de las marcas de distribuidor en Europa ha experimentado un notable crecimiento en los últimos 20 años, acaparando una cuota de mercado cada vez mayor tanto en volumen como en valor. Esta tendencia, que cobró impulso durante la pandemia, no muestra signos de desaceleración. En el primer semestre de 2024, la cuota de valor del mercado europeo de marcas de distribuidor aumentó otro 0,5% en comparación con finales de 2023, alcanzando el 38,6%. Profundicemos en los factores que impulsan este crecimiento, las estrategias que permiten a estas marcas cerrar la brecha entre cuota de volumen y cuota de valor, y qué categorías y países lideran la tendencia.

Impulsados por la pandemia

La pandemia mundial supuso sin duda un gran avance para las marcas de distribuidor. Los consumidores se enfrentaron a la incertidumbre económica y se decantaron, más que nunca, por los productos de marca de distribuidor, ya que ofrecían una buena relación calidad-precio. Ahora, el polvo se ha asentado y este cambio en el comportamiento del consumidor ha persistido: la marca de distribuidor sigue arrebatando cuota de mercado a las marcas establecidas. Según un estudio de la PLMA, en 16 de los 17 países investigados aumentó la cuota de valor de las marcas de distribuidor.

Cerrar la brecha entre volumen y valor

Una de las tendencias más notables es cómo las marcas de distribuidor están acortando distancias entre su cuota de volumen y de valor. Esto indica que las marcas de distribuidor no sólo están vendiendo más productos, sino que también están captando más valor de cada venta. Varios factores contribuyen a esta nueva victoria del sector:

Mejora de la calidad y la percepción: superada su percepción como alternativa más barata, las marcas blancas han mejorado notablemente la calidad de los productos y la imagen de marca.
Innovación de productos y escalonamiento: Las marcas de los clientes tienden ahora a liderar la innovación de la categoría, mientras que en un pasado lejano solían imitar a las marcas A. Los minoristas han invertido en marketing y desarrollo de categorías para mejorar la percepción de la marca, creando sus propios niveles de productos.
Precios estratégicos: El precio ya no es la variable principal. Con una calidad y una percepción de la calidad equiparables a las de las marcas A, han quedado atrás los tiempos en que los productos de marca de distribuidor eran, por término medio, un 40% más baratos. Mediante el enfoque de la etiqueta escalonada, las marcas de distribuidor de gama media y alta se acercan a los precios de las marcas de fabricante.

Países como los Países Bajos o Suiza han destacado en la captación de cuota de valor. Estas pequeñas diferencias entre la cuota de volumen y la de valor pueden atribuirse a la presencia de minoristas que ya han desarrollado un sólido enfoque por niveles, centrado en productos de marcas blancas de primera calidad. Los datos recientes también sugieren que el segmento premium -aunque sigue siendo la categoría más pequeña- está creciendo a un ritmo más rápido que los segmentos medio y de descuento.

Por ejemplo, Albert Heijn, líder del mercado en los Países Bajos, hace hincapié en los productos de marca propia de alta calidad y de primera calidad, y la marca propia representa el 60% de su oferta. Esta estrategia les ha permitido fijar un precio para sus productos de marca blanca más cercano al de los productos de marca, capturando así más valor.

Más información sobre la marca blanca escalonada

La pandilla cool está liderada por frozen

La categoría de alimentos congelados ha destacado en el sector de las marcas de distribuidor. De hecho, es la que más crece. A la categoría de "alimentos perecederos y congelados" le acompañan las de "confitería y snacks" y "alimentos a temperatura ambiente". En Portugal y España, la cuota de valor de la marca de distribuidor en los alimentos congelados ha crecido un 2,3%, más de 4 veces el crecimiento general de la cuota de valor de la marca de distribuidor.

Pero, ¿por qué es tan popular en las marcas blancas?

Es cómodo: La gente siempre tiene la sensación de que le falta tiempo y busca soluciones cómodas para recuperarlo. Los alimentos congelados ofrecen comodidad en el acelerado mundo actual.
Es buena calidad: Las tecnologías de congelación mejoran la calidad y la retención del sabor de los productos, haciéndolos más atractivos para los consumidores. Esto está relacionado con la creciente concienciación de los consumidores de que los alimentos congelados pueden ser igual de nutritivos que los frescos.
Es una buena oferta: ¿Buena calidad a mejor precio? Sí. Estas marcas rentables no sólo atraen a los clientes de descuento, sino también a otros tipos de clientes de Comercio minorista gracias a su percepción de gran valor.

Más información sobre congelados y frescos

Conclusión

el sector de las marcas de distribuidor en Europa está experimentando un crecimiento general a largo plazo, impulsado por la alta calidad, las ofertas de productos innovadores y escalonados, y los precios estratégicos. La categoría de alimentos congelados, en particular, está a la cabeza, con un crecimiento significativo en países como Portugal y España. Las marcas de los clientes no sólo están consiguiendo aumentar su cuota de volumen, sino también su cuota de valor en casi todos los mercados.

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