La marque privée double la mise pour poursuivre sa croissance en 2024

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Vente au détail

Le secteur des marques de distributeurs en Europe a connu une croissance remarquable au cours des 20 dernières années, s'appropriant des parts de marché de plus en plus importantes, tant en volume qu'en valeur. Cette tendance, qui s'est accélérée pendant la pandémie, ne montre aucun signe de ralentissement. Au premier semestre 2024, la part de marché en valeur des marques de distributeurs en Europe a encore augmenté de 0,5 % par rapport à la fin de l'année 2023, pour atteindre 38,6 %. Voyons en détail les moteurs de cette croissance, les stratégies qui permettent à ces marques de combler l'écart entre les parts de volume et de valeur, ainsi que les catégories et les pays qui mènent la charge.

Propulsée par la pandémie

La pandémie mondiale a certainement constitué une avancée majeure pour les marques de distributeur. Les consommateurs, confrontés à l'incertitude économique, se sont tournés, plus que jamais, vers les produits sous marque de distributeur, car ils offraient un bon rapport qualité-prix. Aujourd'hui, la poussière est retombée et ce changement dans le comportement des consommateurs a persisté : les marques de distributeurs continuent de prendre des parts de marché aux marques établies. Selon une étude de la PLMA, 16 des 17 pays étudiés ont vu leur part de marché augmenter.

Combler l'écart entre le volume et la valeur

L'une des tendances les plus notables est la réduction de l'écart entre la part de volume et la part de valeur des marques de distributeur. Cela indique que les marques de distributeur ne vendent pas seulement plus de produits, mais qu'elles retirent également plus de valeur de chaque vente. Plusieurs facteurs contribuent à cette nouvelle victoire du secteur :

  1. Amélioration de la qualité et de la perception : dépassant l'image de l'alternative la moins chère, les marques de distributeur ont considérablement amélioré la qualité et l'image de marque des produits.

  2. L'innovation et la hiérarchisation des produits : Les marques de clients tendent aujourd'hui à mener l'innovation dans la catégorie, alors qu'elles imitaient les marques A dans un passé lointain. Les détaillants ont investi dans le marketing et le développement de catégories pour améliorer la perception de la marque, créant ainsi leurs propres catégories de produits.

  3. La tarification stratégique : Le prix n'est plus la principale variable. Avec une qualité et une perception de la qualité équivalentes à celles des marques A, l'époque où les produits sous marque de distributeur étaient en moyenne 40 % moins chers est révolue. Grâce à l'approche par paliers, les marques de distributeur de milieu et de haut de gamme se rapprochent des prix des marques de fabricant.

Des pays comme les Pays-Bas ou la Suisse ont excellé dans la conquête de parts de marché en valeur. Ces faibles écarts entre les parts de volume et de valeur peuvent être attribués à la présence de détaillants qui ont déjà développé une approche solide par paliers, en mettant l'accent sur les produits de marque privée de qualité supérieure. Des données récentes suggèrent également que l'échelon supérieur - même s'il s'agit toujours de la catégorie la plus petite - croît à un rythme plus rapide que les échelons moyen et discounter.

Par exemple, Albert Heijn, le leader du marché aux Pays-Bas, met l'accent sur des produits de marque privée de haute qualité et de qualité supérieure, la marque privée représentant 60 % de son offre. Cette stratégie lui a permis de fixer le prix de ses produits sous marque de distributeur à un niveau plus proche de celui des produits de marque, ce qui lui a permis d'engranger davantage de valeur.

En savoir plus sur la marque privée à plusieurs niveaux

La bande des cool est dirigée par les gelés

La catégorie des produits surgelés est l'une des plus performantes dans le secteur des marques de distributeur. C'est même celle qui a connu la plus forte croissance. Les catégories "produits périssables et surgelés" sont accompagnées des catégories "confiserie et snacks" et "produits alimentaires ambiants". Au Portugal et en Espagne, la part de valeur des marques de distributeurs dans les produits surgelés a augmenté de 2,3 %, soit plus de quatre fois la croissance générale de la part de valeur des marques de distributeurs.

Mais pourquoi est-elle si populaire dans les marques de distributeurs ?

  1. C'est pratique : Les gens ont toujours l'impression de manquer de temps et cherchent des solutions pratiques pour en regagner. Les aliments surgelés sont pratiques dans le monde rapide d'aujourd'hui.

  2. C'est une question de qualité : Les technologies de congélation améliorent la qualité des produits et la conservation de leur goût, ce qui les rend plus attrayants pour les consommateurs. Cela s'explique par le fait que les consommateurs sont de plus en plus conscients que les aliments surgelés peuvent être tout aussi nutritifs que les aliments frais.

  3. C'est une bonne affaire : Une bonne qualité à un meilleur prix ? Oui ! Ces marques rentables n'attirent pas seulement les clients à bas prix, mais aussi d 'autres types de clients vente au détail grâce à leur perception de la valeur.

En savoir plus sur les produits fraîchement congelés et les produits frais

Conclusion

le secteur des marques de distributeurs en Europe connaît une croissance globale à long terme, grâce à une qualité élevée, à des offres de produits innovantes et différenciées, et à des prix stratégiques. La catégorie des produits surgelés, en particulier, mène la charge, avec une croissance significative dans des pays comme le Portugal et l'Espagne. Les marques de clients parviennent non seulement à augmenter leur part de volume, mais aussi à accroître leur part de valeur sur la quasi-totalité des marchés.

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