De gewoonten op het gebied van boodschappen doen veranderen sneller dan ooit. We hebben het al gehad over het snel groeiende marktaandeel van huismerken in de nasleep van Covid. Maar wat begon als een reactie op stijgende kosten van levensonderhoud, is uitgegroeid tot een diepgaande, langdurige verschuiving in hoe consumenten over waarde denken.
En de cijfers bevestigen dit. In 17 Europese markten vertegenwoordigt het huismerk nu 38,8% van de totale waarde van de levensmiddelen, een stijging van +0,33 procentpunt ten opzichte van 2024. In 12 van de 17 markten is sprake van groei. Dit is een sterk signaal dat deze verschuiving breed gedragen is en geen op zichzelf staand fenomeen. Huismerken en discounters – die samen de 'value tier' vormen – zijn niet langer louter budgetalternatieven. Ze worden in toenemende mate de voorkeurskeuze.
Deze ontwikkeling is vooral zichtbaar in markten waar huismerken al stevig verankerd zijn: Spanje, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en België. Het is opvallend dat dit ook markten zijn waar Agristo al geruime tijd toonaangevend is binnen de detailhandel. Dit bewijst dat de meest volwassen huismerkmarkten ook de markten zijn die op grote schaal innovatie, kwaliteit en consumentenvertrouwen omarmen.
De tijd dat huismerken synoniem stonden voor concessies is voorbij. Tegenwoordig vertrouwen consumenten op de eigen merken van retailers, zowel wat betreft kwaliteit als prijs. In verschillende productcategorieën kunnen huismerken qua emotionele band en relevantie (ooit de belangrijkste troeven van de fabrikanten) concurreren met toonaangevende fabrikanten, en deze soms zelfs overtreffen, zoals uit diverse onderzoeken naar consumentengedrag blijkt.
Ondertussen is het prijsverschil tussen A-merken en huismerken steeds moeilijker te rechtvaardigen. Uit onderzoek in de sector blijkt vaak dat toonaangevende merken op het gebied van waargenomen waarde en merksterkte doorgaans slechts 10 tot 25% hoger scoren dan vergelijkbare huismerken, terwijl hun prijzen wel 50% of meer boven die van het huismerk kunnen liggen. Die discrepantie zet traditionele fabrikanten onder druk – en biedt retailers nieuwe kansen om huismerken uit te breiden die echt de moeite waard lijken.
Voor detailhandelaren betekent dit dat huismerken niet langer alleen een middel zijn om de winstmarge te vergroten. Ze zijn uitgegroeid tot een strategische pijler voor differentiatie, klantbinding en innovatie.
Wat de opkomst van het voordelige segment zo opvallend maakt, is dat het niet alleen een reactie op de inflatie is. De prioriteiten van de consument zijn fundamenteel veranderd. Zelfs als hun inkomen met 10 tot 15% zou stijgen, zeggen de meeste Europeanen dat ze dat extra geld niet zouden besteden aan duurdere levensmiddelen. In plaats daarvan zouden ze meer sparen of hun budget besteden aan ervaringen zoals reizen, uit eten gaan en entertainment.
Dit duidt op een blijvende gedragsverandering: consumenten willen slim geld uitgeven aan dagelijkse benodigdheden, zodat ze meer kunnen besteden aan dingen die hun leven verrijken. Huismerken sluiten perfect aan bij deze mentaliteit: hoogwaardige basisproducten voor een eerlijke prijs.
En dit gebeurt niet alleen in een handvol landen. In twaalf markten bedraagt het aandeel van huismerken inmiddels meer dan 30%, en in acht markten zelfs meer dan 40%. Dit wijst op een wijdverbreide verschuiving in Europa in de manier waarop waarde wordt gedefinieerd.
Nu het middensegment van de markt afbrokkelt, staan fabrikanten onder druk om hun assortimenten te vernieuwen, terwijl retailers hun assortimenten van zowel voordelige als hoogwaardige huismerken blijven uitbreiden. In deze context wordt samenwerking tussen retailers en leveranciers steeds belangrijker. Groei zal voortkomen uit gezamenlijke innovatie, zinvolle consumenteninzichten en het creëren van winkelervaringen die verder gaan dan alleen de prijs.
Hier spelen producenten in de huismerkensector een unieke rol. Bedrijven als Agristo ondersteunen retailers niet alleen door op grote schaal een constante kwaliteit te leveren, maar ook door mee te denken over categorie-strategieën – van voordelige basisproducten tot premiumassortimenten die het huismerk naar een hoger niveau tillen.
Met andere woorden: huismerken zijn geen race naar de bodem. Het is een platform waarop retailers merken kunnen opbouwen die hun identiteit weerspiegelen en voldoen aan de steeds veranderende verwachtingen van hun klanten.
De opkomst van het voordelige segment is geen tijdelijke trend, maar een structurele verschuiving. Consumenten geven duidelijk aan dat ze kwaliteit willen zonder te veel te betalen, en ze hebben er alle vertrouwen in dat huismerken hierin kunnen voorzien.
De omvang van deze verschuiving is nu al opmerkelijk: naar schatting is de Europese huismerkmarkt inmiddels meer dan 387 miljard euro waard, waarbij de omzet van huismerken in totaal met 15,3 miljard euro is gestegen. Detailhandelaren die actief zijn in markten waar huismerken al ver ontwikkeld zijn – zoals Spanje, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en België – laten nu al zien hoe de toekomst van de levensmiddelenbranche eruit kan zien. En producenten met diepgaande expertise op het gebied van huismerken helpen detailhandelaren om sneller te handelen en op dit gebied gedurfder te innoveren.
Als de afgelopen jaren de sector iets hebben geleerd, dan is het wel dat klanten zelf bepalen wat waarde voor hen betekent. Eigen merken volgen die verschuiving niet langer... ze lopen erin voorop.
In de detailhandel komen trends zelden met een label. Ze komen als nieuwe verwachtingen in de winkel: shoppers willen nog steeds gemak, maar ze willen ook keuzes die meer de moeite waard zijn. Meer passend voor het moment, spannender van smaak en bevredigender qua ervaring. De trends die we zien zijn daarom evoluties, geen disrupties.
De huismerksector in Europa heeft de afgelopen 20 jaar een opmerkelijke groei doorgemaakt en een steeds groter marktaandeel veroverd, zowel in volume als in waarde. Deze trend, die tijdens de pandemie aan kracht won, vertoont geen tekenen van vertraging. In de eerste helft van 2024 steeg het Europese marktaandeel van huismerken in waarde met nog eens 0,5% ten opzichte van eind 2023, tot 38,6%. Laten we eens diep duiken in de drijfveren achter deze groei, de strategieën waarmee deze merken de kloof tussen volume- en waardeaandeel kunnen dichten en welke categorieën en landen de leiding nemen.
