Redéfinir la valeur : pourquoi les marques de distributeur sont l'avenir de l'alimentation

Vente au détail

Les habitudes d'achat en matière d'alimentation évoluent plus rapidement que jamais. Nous avons déjà évoqué la essor de la part de marché des marques de distributeur à la suite de la pandémie de Covid. Mais ce qui a commencé comme une réaction à la hausse du coût de la vie s’est transformé en un changement plus profond et durable dans la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur.

Et les chiffres le confirment. Sur 17 marchés européens, les marques de distributeur représentent désormais 38,8 % de la valeur totale des produits alimentaires, soit une hausse de 0,33 point de pourcentage par rapport à 2024. Une croissance est observée sur 12 de ces 17 marchés. Cela indique clairement que cette évolution est généralisée et non isolée. Les marques de distributeur et les magasins discount — qui forment ensemble le « segment économique » — ne sont plus simplement des alternatives bon marché. Ils deviennent de plus en plus le choix privilégié.

Cette évolution est particulièrement visible sur les marchés où les marques de distributeur sont déjà bien implantées : l'Espagne, le Royaume-Uni, la France et la Belgique. Il est intéressant de noter que ce sont également des marchés sur lesquels Agristo joue depuis longtemps un rôle de pionnier dans le vente au détail . Cela prouve que les marchés des marques de distributeur les plus matures sont aussi ceux qui misent à grande échelle sur l'innovation, la qualité et la confiance des consommateurs.

Une marque de distributeur ? Une véritable marque grand public

L'époque où les marques de distributeur étaient synonymes de compromis est révolue. Aujourd'hui, les consommateurs font confiance aux marques propres des détaillants tant pour leur qualité que pour leur prix. Dans plusieurs catégories, les marques de distributeur peuvent rivaliser avec les grands fabricants, voire les surpasser, en termes d'attachement émotionnel et de pertinence (qui constituaient autrefois leur principal atout), comme le soulignent de nombreuses études sur les comportements d'achat.

Par ailleurs, l'écart de prix entre les grandes marques et les marques de distributeur est de plus en plus difficile à justifier. Les études menées dans le secteur montrent souvent que, si les grandes marques n'obtiennent généralement qu'un score supérieur de 10 à 25 % à celui de leurs équivalents en marques de distributeur en termes de valeur perçue et de force de marque, leurs prix peuvent être supérieurs de 50 % ou plus à ceux des marques de distributeur. Ce décalage met les fabricants traditionnels sous pression et offre aux détaillants de nouvelles opportunités de développer des marques de distributeur qui semblent vraiment en valoir la peine.

Pour les détaillants, cela signifie que les marques de distributeur ne sont plus seulement un moyen d'améliorer les marges. Elles sont devenues un pilier stratégique pour la différenciation, la fidélisation et l'innovation.

Une évolution structurelle des dépenses de consommation

Ce qui rend l'essor du segment « value » particulièrement intéressant, c'est qu'il ne s'agit pas seulement d'une réaction à l'inflation. Les priorités des consommateurs ont fondamentalement changé. Même si leurs revenus augmentaient de 10 à 15 %, la plupart des Européens affirment qu'ils ne consacreraient pas ces dépenses supplémentaires à l'achat de produits alimentaires haut de gamme. Ils préféreraient plutôt épargner davantage ou réorienter leur budget vers des expériences telles que les voyages, les sorties au restaurant et les loisirs.

Cela témoigne d'un changement durable dans les habitudes : les consommateurs souhaitent dépenser judicieusement pour leurs produits de première nécessité afin de pouvoir consacrer davantage d'argent à ce qui enrichit leur vie. Les marques de distributeur s'inscrivent parfaitement dans cette logique : des produits de base de grande qualité à un prix raisonnable.

Et ce phénomène ne se limite pas à quelques pays. Douze marchés affichent désormais une part de marché des marques de distributeur supérieure à 30 %, et huit d'entre eux dépassent les 40 %, ce qui témoigne d'une évolution généralisée en Europe dans la manière dont la valeur est définie.

Ce que cela signifie pour les détaillants et les producteurs

Face à l'érosion du marché intermédiaire, les fabricants sont contraints de repenser leurs gammes de produits, tandis que les détaillants continuent d'élargir leurs gammes de marques de distributeur, tant dans le segment économique que dans le segment haut de gamme. Dans ce contexte, la collaboration entre détaillants et fournisseurs revêt une importance croissante. La croissance passera par l'innovation conjointe, une connaissance approfondie des consommateurs et la création d'expériences d'achat qui vont au-delà du simple prix.

C'est là que les fabricants spécialisés dans les marques de distributeur jouent un rôle unique. Des entreprises comme Agristo accompagnent les détaillants non seulement en leur garantissant une qualité constante à grande échelle, mais aussi en les aidant à définir leurs stratégies de catégorie, qu'il s'agisse de produits de base à prix abordable ou de gammes haut de gamme qui valorisent la marque du magasin.

En d'autres termes, les marques de distributeur ne constituent pas une course vers le bas. Il s'agit d'un espace où les détaillants peuvent créer des marques qui reflètent leur identité et répondent aux attentes en constante évolution de leurs clients.

Perspectives d'avenir : la valeur déterminera l'avenir du secteur de l'alimentation

L'essor du segment « bon rapport qualité-prix » n'est pas une tendance passagère, mais un rééquilibrage structurel. Les consommateurs indiquent clairement qu'ils recherchent la qualité sans payer trop cher, et ils sont convaincus que les marques de distributeur peuvent répondre à cette attente.

L'ampleur de cette évolution est déjà remarquable : on estime que le marché européen des marques de distributeur représente désormais plus de 387 milliards d'euros, avec une hausse globale des ventes de ces marques de 15,3 milliards d'euros. Les distributeurs présents sur des marchés où les marques de distributeur sont bien implantées – comme l'Espagne, le Royaume-Uni, la France et la Belgique – donnent déjà un aperçu de ce à quoi pourrait ressembler l'avenir du secteur alimentaire. Et les fabricants possédant une solide expertise en matière de marques de distributeur aident les distributeurs à aller plus vite et à innover avec plus d'audace dans ce domaine.

Si ces dernières années ont appris quelque chose au secteur, c'est que les consommateurs redéfinissent la notion de valeur selon leurs propres critères. Les marques de distributeur ne se contentent plus de suivre cette évolution… elles la mènent.

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